Druhý díl seriálu o tom, co jsme se naučili za rok a půl akvizic účetních kanceláří. Tentokrát o klientech – a o tom, proč nejde jen „narovnat ceny“.
Přehled série:
2. Zastaralé portfolio klientů není skrytá rezerva. Je to zátěž. Klienti nebyli nikdy loajální k firmě, byli loajální k majiteli.
4. Proč se o ceně jedná dvakrát. Zisk v účetnictví není zisk, který se kupuje.
5. Jedenáct segmentů: jak se na vaši firmu dívá kupující. Projděte si due diligence sami, dřív než vám ji udělá kupující.
6. Proč vlastně chceme růst. Velikost není cíl, ale prostředek, aby firma měla všechny orgány, které k životu potřebuje.
DÍL 2: Zastaralé portfolio klientů není skrytá rezerva. Je to zátěž
V minulém díle jsme popsali dva nálezy, které při akvizicích nacházíme téměř vždy: chybějící obchodní systém a přetíženého majitele. Dnes se posuneme za podpis smlouvy.
Když se řekne akvizice, většina lidí si představí jednání dvou stran: kupujícího a prodávajícího. Podepíše se smlouva, převede se podíl, hotovo. Naše zkušenost je, že podpis smlouvy je ten nejjednodušší den celého procesu. Skutečná práce začíná den poté – a netýká se dvou stran, ale nejméně pěti: klientů, majitele, managementu, zaměstnanců a nakonec i samotných kancelářských prostor. Každá z těchto skupin prožívá převzetí jinak a každá dokáže, pokud se podcení, hodnotu akvizice vážně poškodit.
Začneme tou nejdůležitější a nejcitlivější skupinou: klienty.
Na papíře to vypadá lákavě
Kancelář má stovky klientů, kteří platí ceny naposledy upravené před šesti lety, nosí papírové doklady a nikdo jim nikdy nenabídl žádnou nadstavbovou službu. Nový vlastník si řekne: tady stačí narovnat ceny, zdigitalizovat podklady a marže vyskočí. Přesně tuhle úvahu jsme na začátku dělali taky.
Realita je jiná. Ti klienti neplatí málo omylem. Platí málo, protože součástí té ceny byl komfort, který se nikde nefakturoval. Byli zvyklí kdykoli zavolat majitelce – daňové poradkyni – a dostat odpověď na daňový dotaz „zadarmo“, tedy v rámci paušálu. Byli zvyklí, že jim někdo připomene termíny, že za ně vyřeší datovku, že se nemusí učit žádnou aplikaci, protože krabici s doklady prostě předají na recepci. Z jejich pohledu neměli podhodnocenou službu. Měli skvělou službu za skvělou cenu – a osobní vztah s člověkem, kterému dvacet let věřili.
Tři racionální kroky, tři důkazy, že „to už není ono“
A teď si představte, co se stane, když měsíc po převzetí přijde dopis: ceny se zvyšují, doklady prosím nahrávejte do aplikace a dotazy směřujte na tuto e-mailovou adresu. Pro nového vlastníka tři racionální kroky. Pro klienta tři důkazy, že „to už není ono“. Ten klient nebyl nikdy loajální k firmě. Byl loajální k majiteli. A v okamžiku, kdy majitel mizí a zároveň se mění cena i způsob práce, nemá důvod zůstat. Nejcennější klienti – ti největší, kteří mají na výběr – odcházejí první.
Co si z toho odnášíme
Poučení: zastaralé portfolio je při ocenění spíš zátěž než skrytá rezerva, a podle toho k němu přistupujeme. A po převzetí platí dvě pravidla. Zaprvé pomalu: žádné plošné přeceňování v prvních měsících, změny po krocích, u nejcitlivějších klientů individuálně. Zadruhé perfektní komunikace: klient musí změnu slyšet dřív, než ji pocítí, musí slyšet proč, a ideálně ji musí slyšet od člověka, kterého zná – tedy od původního majitele, dokud je ještě u firmy.
Repricing a digitalizace nakonec proběhnout musí, jinak portfolio zůstane nerentabilní. Ale je to běh na dva až tři roky, ne kampaň na jedno čtvrtletí. A část klientů i tak odejde – s tím je potřeba v byznys plánu počítat dopředu, ne se tím nechat překvapit.
A rada pro každého majitele, který o prodeji zatím jen uvažuje: pracujte s portfoliem průběžně. Pravidelný repricing, postupná digitalizace, fakturované vícepráce. Klient, který si za deset let zvykl na zamrzlou cenu a neomezený osobní servis, se přeceňuje mnohem hůř než klient, který je na každoroční úpravu zvyklý. Kultivované portfolio je jedna z věcí, které cenu firmy zvedají nejvíc – a zároveň jediná, která se nedá dohnat na poslední chvíli.
V příštím díle: Klienti jsou jen jedna z pěti skupin. Podíváme se na majitele po prodeji, management, který neunese změnu, zaměstnance a kancelářské prostory.
